開通百度、360等競價推廣之前要先明白的事情

　　其實像百度之類的競價廣告其實操作不難，但卻有很多人反應(yīng)投出產(chǎn)出比很低，他們其實缺少一種認(rèn)識或者說是概念。首先要明確搜索推廣是用關(guān)鍵詞來鎖定不同人群，通過相關(guān)搜索結(jié)果頁和網(wǎng)站上有針對性的信息與受眾進(jìn)行互動來達(dá)到營銷目的。但行業(yè)的差異、企業(yè)間競爭情況、產(chǎn)品生命周期的不同階段和用戶群體特性使?fàn)I銷目的與手段千差萬別。例如：一個行業(yè)的領(lǐng)先者會強調(diào)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，并捍衛(wèi)自己的市場份額，而追隨者會強調(diào)自己的產(chǎn)品品質(zhì)好而且價格公道，在不同細(xì)分市場找到優(yōu)勢進(jìn)行競爭。再例如：同一個產(chǎn)品，在上市前和剛上市的發(fā)展期，首要目的是要更多人了解這個新產(chǎn)品，進(jìn)入平穩(wěn)期后直到衰退期，首要目的轉(zhuǎn)變成如何提高投入產(chǎn)出比。

　　如何避免走彎路?讓搜索營銷活動平順健康地進(jìn)行?在下建議搜索推廣之前要做如下幾步準(zhǔn)備工作：

　　1. 明確營銷目的和營銷策略

　　當(dāng)推廣商戶要進(jìn)行搜索推廣時，心中應(yīng)該已有一個大致的想法，比如：營銷的重點是什么，市場定位是什么，產(chǎn)品/服務(wù)的獨特賣點是什么，以及怎樣才能吸引更多的人看到商戶的信息后產(chǎn)生購買的行為。需明確的營銷目的包括：推廣定位(要推品牌還是搞促銷)、目標(biāo)受眾(白領(lǐng)還是學(xué)生)、傳遞的信息(產(chǎn)品便宜還是質(zhì)量好)、推廣策略(要讓公司網(wǎng)站獲得更多的流量、或是注冊、還是帶來更多的訂單)幾個方面，為推廣活動制定一個大致的方向。

　　此外，推廣商戶僅僅熟知自身產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在產(chǎn)品方面，商戶還需要對產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈、競爭者產(chǎn)品的情況有所了解。對潛在客戶還要了解他們的興趣喜好、購買流程、決策環(huán)節(jié)角色等，在地域、性別、教育程度、收入水平等社會屬性也要進(jìn)行調(diào)查。

　　2.關(guān)鍵詞研究并指定關(guān)鍵詞策略

　　基于上一步的目的和策略，商戶還需要了解目標(biāo)受眾都關(guān)注哪些信息，他們的搜索習(xí)慣如何，等等，匯總目標(biāo)受眾關(guān)鍵詞表并估算出搜索量，對整體搜索推廣機會和趨勢建立一個模型。

　　下圖將關(guān)鍵詞分為4個大類，各有不同用途：

　　品牌類：公司品牌或特有性質(zhì)，如公司名稱即拼音，網(wǎng)站域名，公司熱線電話，產(chǎn)品名稱和型號等。用來保持已有用戶或已有品牌傾向的潛在用戶，防止競爭對手通過購買自己的品牌詞來搶奪客戶。

　　細(xì)分產(chǎn)品類：不包含品牌的，帶限定的產(chǎn)品詞，如“音樂手機”“商務(wù)轎車”等。這些關(guān)鍵詞表明網(wǎng)民已有了比較明確的需求，是值得爭取的潛在用戶。

　　通用詞：字?jǐn)?shù)少，不包含品牌，被網(wǎng)民大量使用的搜索詞，如“手機”、“鮮花”等。這些關(guān)鍵詞表明網(wǎng)民有一些欲望和興趣，但還不明確，他們中間有一些人是可以爭取的潛在客戶。

　　人群詞：與產(chǎn)品相關(guān)性小，但卻是目標(biāo)受眾所表現(xiàn)出的主流興趣點。如搜索“巧克力”的網(wǎng)民非常有可能是“鮮花”的潛在客戶，相關(guān)性強的競爭對手的品牌也可以考慮。

　　在獲取上述4類關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)后，再根據(jù)營銷策略對關(guān)鍵詞表進(jìn)行裁剪，可以組合成幾種推廣方案，分別估算費用和效果，并選取一個最適合的。

　　3.建立搜索推廣的關(guān)鍵指標(biāo)

　　通過上一步裁剪出的關(guān)鍵詞表，算出流量和費用，與商家和網(wǎng)站的實際情況進(jìn)行比對，最終制定出可以實現(xiàn)的合理的推廣的關(guān)鍵指標(biāo)，從而可以推算出此次推廣活動所需的大致費用和將會達(dá)到的效果。一般這樣的關(guān)鍵指標(biāo)包括：展現(xiàn)量、點擊量、點擊率、平均點擊價格、轉(zhuǎn)化次數(shù)、平均轉(zhuǎn)化價格、等等。

　　再拿手機網(wǎng)上商城為例，由于預(yù)計0.3%的訪問者會交易，平均交易額是1000元， 其中毛利300元，所以我們應(yīng)該把平均轉(zhuǎn)化價格CPA控制在 300元以內(nèi)，即可以粗略推算每1000次點擊可以帶來900元(1000*0.3%*300)毛利，而總體平均點擊價格CPC不應(yīng)超過0.90元(900/1000)。在這里，0.90元的CPC、300元的CPA和0.3%的轉(zhuǎn)化率可以作為手機網(wǎng)上商城搜索推廣的關(guān)鍵指標(biāo)。

　　有了總體關(guān)鍵指標(biāo)后，通過逐級分解，每個關(guān)鍵詞組根據(jù)其主要功能(或促銷或品牌)，其推廣關(guān)鍵指標(biāo)也可以基本確定下來。