一場(chǎng)激戰(zhàn)，正在頭條還沒(méi)稱霸的世界里發(fā)生

漩渦中心

談判桌的另一端，擺著最少 9 份投資意向書，還坐著 BAT 三家。

10 億美金，12 億美金，14 億美金，到最后的 16 億，這家叫趣頭條的公司，談判中估值一直在往上漲。

趣頭條最想拿騰訊的投資。2018 年春節(jié)前后，趣頭條與 BAT 的融資談判已經(jīng)進(jìn)入開價(jià)階段，為了等騰訊，它拒絕了百度、阿里，騰出一段不算短的時(shí)間，專門等待騰訊的回音。

這款同樣定位為信息流資訊的產(chǎn)品，只花一年多時(shí)間，DAU（日活躍用戶數(shù)）就過(guò)了千萬(wàn)。今日頭條不能不心生警惕。去年 12 月，張一鳴把一張趣頭條兇猛增長(zhǎng)的圖發(fā)到高管群里。有傳言稱，今日頭條也曾試圖投資趣頭條，但趣頭條一方?jīng)]有回應(yīng)。

最終騰訊還是拿下了這筆交易，以 16 億美元的估值領(lǐng)投，交易金額近 2 億美元，跟投的還有順為資本、尚珹資本等。

當(dāng)流量越來(lái)越貴、越來(lái)越難出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)的產(chǎn)品時(shí)，不管情不情愿，趣頭條已經(jīng)來(lái)到漩渦中心。

“投資趣頭條未必是騰訊對(duì)今日頭條的防御，只是在現(xiàn)在的態(tài)勢(shì)之下，任何大的流量入口都不能被放過(guò)。”光源資本 CEO 鄭烜樂(lè)對(duì) 36 氪說(shuō)。光源是趣頭條本輪融資的 FA，同時(shí)也擔(dān)任過(guò)快手、哈羅單車的融資顧問(wèn)，通過(guò)此前的案例早早意識(shí)到了三四線下沉市場(chǎng)的價(jià)值。

在一二線城市，大家默認(rèn)“頭條”＝“今日頭條”。但在下沉市場(chǎng)里，還有一整個(gè)龐大的“頭條系”矩陣，它們指的不是抖音、懂車帝、西瓜視頻、火山小視頻等北京字節(jié)跳動(dòng)公司旗下的產(chǎn)品，而是趣頭條、惠頭條、淘新聞、東方頭條等以返利補(bǔ)貼為主要運(yùn)營(yíng)手段的信息流產(chǎn)品。趣頭條是其中做得最早，起量最快的一家。

根據(jù)趣頭條 CEO 譚思亮的說(shuō)法，這個(gè)行業(yè)里的第一名在三線城市及以下市場(chǎng)的滲透率一直不超過(guò) 20%，“并沒(méi)有大家想的那么夸張”。剩下的 80%，是留給趣頭條們攻城略地的空白，它們所接觸到的大多數(shù)用戶，手機(jī)里很可能還沒(méi)有安裝過(guò)任何新聞資訊應(yīng)用。

“趣頭條們其實(shí)是給今日頭條蓋天花板。現(xiàn)在它們擴(kuò)張得有多大，未來(lái)今日頭條在下沉市場(chǎng)的天花板就有多低。”一位要求匿名的投資人說(shuō)。

但對(duì)創(chuàng)業(yè)者和投資人們，這真是個(gè)好消息。

今年 4 月初，在一家著名 VC 的閉門會(huì)議里，下沉市場(chǎng)的流量成為諸多圓桌環(huán)節(jié)里最受歡迎的話題，拼多多、趣頭條是被拿來(lái)反復(fù)剖析的案例。

回顧最近進(jìn)入極速增長(zhǎng)的公司，無(wú)論是拼多多還是趣頭條，他們共通的特點(diǎn)，就是流量來(lái)自“下沉市場(chǎng)”——那些當(dāng)看似無(wú)處不在的淘寶、今日頭條還沒(méi)有觸達(dá)的人群。

這是個(gè)多達(dá)五六億人口的市場(chǎng)，長(zhǎng)久以來(lái)處于互聯(lián)網(wǎng)世界的邊緣，被認(rèn)為很難發(fā)掘和“不夠有價(jià)值”。他們是三四線城市里面四十歲以上的主流用戶，也包括一線城市里面那些年紀(jì)更大的用戶。

而如今，有人找到了一套搞定他們的辦法。

師徒關(guān)系和時(shí)間性價(jià)比

趣頭條之所以要等騰訊，一方面是因?yàn)轵v訊較為寬容的投后管理風(fēng)格，另一方面，是因?yàn)橐劳杏谖⑿拧Q 的人際傳播才是搞定“下沉”的關(guān)鍵，而非互聯(lián)網(wǎng)世界過(guò)去十多年通行的、買流量的方法。

“我不是從這些大平臺(tái)采購(gòu)的，而是從一個(gè)一個(gè)人手里來(lái)組成流量，個(gè)人是不會(huì)跟我們溢價(jià)的。”趣頭條 CEO 譚思亮告訴 36 氪，這是他當(dāng)時(shí)覺(jué)得趣頭條這件事情可做的原因。在創(chuàng)辦趣頭條前，譚思亮曾在盛大集團(tuán)負(fù)責(zé)過(guò)在線廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)，他太清楚線上流量?jī)r(jià)格如何一路走高。

趣頭條嘗試過(guò)從巨頭掌握的渠道里買量，平均獲客成本在 10 元以上。對(duì)左手用戶右手廣告的生意而言，這么高的成本不足以支撐起一個(gè)快速成長(zhǎng)的公司。令譚思亮更為憂慮的是，如果依賴巨頭掌握的分發(fā)渠道來(lái)獲客，渠道只會(huì)不斷抬價(jià)，將屬于創(chuàng)業(yè)公司的利潤(rùn)不斷壓縮。

要在下沉市場(chǎng)搶份額，關(guān)鍵點(diǎn)從掌握渠道變成了理解“人”。

86 歲的王老太太又開始整夜抱著手機(jī)，手指不時(shí)在屏幕上滑動(dòng)，從晚上九點(diǎn)多一直劃拉到凌晨?jī)牲c(diǎn)，在兒子的制止下，才不情不愿地放下手機(jī)。下載趣頭條之前，她的作息是晚上十一點(diǎn)多入睡，但現(xiàn)在，凌晨一兩點(diǎn)睡對(duì)她來(lái)說(shuō)也很常見(jiàn)。她得意于自己有個(gè)月通過(guò)看新聞賺了 30 多塊話費(fèi)，喜滋滋地將這個(gè)消息告訴給別人，家人才知道她口中整天念叨的“頭條”，不是今日頭條，而是趣頭條。

王老太太退休前在蘭州當(dāng)麻醉師，發(fā)展她用趣頭條的，是她以前炒股時(shí)的“師傅”，也是她現(xiàn)實(shí)中的熟人。收徒首得 3000 金幣，此后徒弟的閱讀收益也能進(jìn)貢給師傅。王老太太的師傅已經(jīng)收了數(shù)十個(gè)“徒弟”。

“金幣”刺激帶來(lái)了大量在微信群和朋友圈的分享行為：

有緣人加我.B7PYYXXX，立得 1 元。
CRB8YFXXX，需要邀請(qǐng)碼請(qǐng)復(fù)制，輸入你得一元。
新聞?lì)愂胀剑? 元以上一個(gè)徒——大概是嫌邀請(qǐng)碼一條條發(fā)得太慢，有人干脆直接甩出一張截圖，里面包含數(shù)個(gè)主打閱讀得金幣的 App。

如果認(rèn)真翻看這些群里每半個(gè)小時(shí)就新增出的 99+ 條信息，就不太可能錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)市面上新推出的賺錢平臺(tái)。它們的名目千奇百怪，從看新聞賺零花，收徒就賺 888，到每天搶紅包，互相幫忙做任務(wù)。負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)維護(hù)的群主對(duì)這些信息似乎也已經(jīng)是見(jiàn)怪不怪，很少有踢人的情況出現(xiàn)。

大多數(shù)返利平臺(tái)對(duì)機(jī)器羊毛黨都深惡痛絕，趣頭條更是在創(chuàng)業(yè)初期就清理了 20 多萬(wàn)個(gè)機(jī)器人帳號(hào)，對(duì)一個(gè) DAU 剛到百萬(wàn)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這在當(dāng)時(shí)是個(gè)艱難的決定。但對(duì)這些想要薅羊毛的真實(shí)用戶，平臺(tái)卻顯得寬容得多。譚思亮對(duì)此想得很明白，“如果說(shuō)他本來(lái)就想貪點(diǎn)小便宜，這些用戶其實(shí)也很容易被我們的積分機(jī)制吸引，后面我們通過(guò)閱讀，通過(guò)算法，去培養(yǎng)他的使用習(xí)慣。”

王老太太也想收徒，不過(guò)被她的家人強(qiáng)力阻止了。但家人并不反對(duì)她看新聞，可以不停往下刷的圖文和視頻替代了電視和報(bào)紙的位置。當(dāng)她跟隨兒孫從蘭州到北京生活時(shí)，刷新聞更是幫她打發(fā)了大量無(wú)聊的時(shí)間。

用戶量的裂變就是這么開始發(fā)生的。

在趣頭條的排行榜上，排名第一的用戶收了四萬(wàn)多名徒弟，獲得了八萬(wàn)多元的推廣獎(jiǎng)勵(lì)。以這種直接給予金錢刺激的方式，趣頭條完成了第一個(gè)百萬(wàn) DAU，也沖過(guò)了千萬(wàn) DAU 的大關(guān)。

裂變的基礎(chǔ)設(shè)施，是王老太太們都已經(jīng)用上了微信，會(huì)相互轉(zhuǎn)發(fā)信息，還會(huì)發(fā)紅包和用微信支付。無(wú)論是拼多多還是趣頭條，它們的商業(yè)模式都離不開這一系列基礎(chǔ)功能。此前，這群多達(dá)五六億的“互聯(lián)網(wǎng)邊緣人”，雖然有智能手機(jī)，但除了微信和手機(jī)預(yù)裝軟件之外，很少會(huì)主動(dòng)去下載一個(gè)新 App。

趣頭條的一眾跟隨者，無(wú)論是惠頭條、淘新聞、東方頭條，都沿用了師徒體系的叫法。這個(gè)叫法在各種網(wǎng)賺平臺(tái)里早已有之，趣頭條不過(guò)是沿用，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為對(duì)于三線及以下用戶而言，師徒體系更容易理解。但這個(gè)名稱不免讓人想到傳銷，所以趣頭條需要反復(fù)跟外界解釋，傳銷是向用戶收錢，而趣頭條是付錢給用戶，這里面有本質(zhì)的不同。

師徒體系相當(dāng)于平臺(tái)的拉新成本。根據(jù)平臺(tái)規(guī)則的不同，“師傅”每邀請(qǐng)一位“徒弟”下載注冊(cè)，一般可以獲得 2 塊到 8 塊不等。高于 2 塊的額度通常需要分三次返還，激發(fā)條件是“徒弟”在平臺(tái)上的閱讀行為。換句話說(shuō)，師傅除了發(fā)邀請(qǐng)碼邀請(qǐng)徒弟注冊(cè)之外，還需要鼓勵(lì)徒弟閱讀信息流。盡管也有開寶箱（簽到）、曬收入（分享鏈接）、閱讀資訊、優(yōu)質(zhì)評(píng)論等令人眼花繚亂的任務(wù)體系，但如果想真的依靠這些 App 來(lái)掙錢，拉來(lái)新用戶才是最有效的手段。

只要在攤子前面擺出一張邀請(qǐng)二維碼，掃描下載送西瓜，水果攤主就是他們的王牌地推；賣保險(xiǎn)的代理也會(huì)發(fā)展出十幾個(gè)徒弟，每天按時(shí)按點(diǎn)在微信群里督促徒弟們閱讀新聞。他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中頗為活躍，都是一張張真實(shí)社交關(guān)系網(wǎng)上的節(jié)點(diǎn)人物。他們的“徒弟”，又會(huì)通過(guò)朋友圈分享、群發(fā)邀請(qǐng)碼等方式來(lái)擴(kuò)展自己的隊(duì)伍。

依靠這種傳播方法，趣頭條將平均獲客成本降低到 3－4 元。

剛退休不久的老上海人于虹，也是被她的“師傅”一起帶著用起了趣頭條的。她開始在她朋友圈一天五六條的美食、植物、度假村、碧海藍(lán)天的澳洲旅游照中間，夾著“看新聞，賺零花，填我邀請(qǐng)碼：24784XXX”的鏈接；她把每天花一個(gè)小時(shí)來(lái)刷新聞當(dāng)成一種游戲，當(dāng)手機(jī)屏幕上跳出那個(gè)堆著金幣的圖標(biāo)，她和她的“師傅”都能有進(jìn)賬，雖然折算下來(lái)，平均一天也就幾毛錢的收益。

下載趣頭條 10 個(gè)月，于虹的收益總共是 60 塊，尚有 28 元在帳戶里沒(méi)有提現(xiàn)，她就已經(jīng)將興趣轉(zhuǎn)移到補(bǔ)貼更高的惠頭條上，當(dāng)然，是跟著她的“師傅”一起轉(zhuǎn)移的。

“我也不知道我們的第一個(gè) 100 萬(wàn) DAU 怎么達(dá)到的。”惠頭條創(chuàng)始人姜民求想了半天，也沒(méi)找到這個(gè)問(wèn)題的答案。這位在中國(guó)創(chuàng)業(yè)有年頭的韓國(guó)人，普通話說(shuō)得異常嫻熟，只是語(yǔ)氣里經(jīng)常有一種亢奮感，在描述惠頭條的成績(jī)時(shí)就更是如此。

這家公司的上一款產(chǎn)品是惠鎖屏，一款解鎖手機(jī)屏幕就會(huì)跳轉(zhuǎn)彈出廣告的返利產(chǎn)品，于 2013 年上線。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，惠鎖屏經(jīng)營(yíng)慘淡，還引發(fā)過(guò)提現(xiàn)和信用崩塌的問(wèn)題。惠頭條的模式本質(zhì)上跟惠鎖屏一樣，都是以返利索取用戶注意力，換取廣告主投放。有惠鎖屏的案例在前，整個(gè)花動(dòng)傳媒對(duì)惠頭條都沒(méi)有報(bào)太大的希望。

因此，姜民求 2017 年年底做新年 KPI 計(jì)劃的時(shí)候，給惠頭條制定的目標(biāo)是 DAU 達(dá)到 300 萬(wàn)，當(dāng)時(shí)惠頭條上線剛兩個(gè)月。誰(shuí)也沒(méi)有想到，剛進(jìn)入 2018 年 2 月，300 萬(wàn) DAU 就達(dá)成了。

算賬

惠鎖屏當(dāng)年之所以失敗，是因?yàn)槊刻斓挠脩魰r(shí)長(zhǎng)只有幾分鐘，無(wú)法吸引足夠多的廣告。廣告投放太少，給用戶的返利不夠多，這個(gè)游戲就無(wú)法滾動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

但信息流產(chǎn)品不同，憑借看似永遠(yuǎn)也刷不到底部的內(nèi)容，趣頭條們可以將用戶黏在手機(jī)上，再加上金幣刺激，這幾款產(chǎn)品的平均用戶時(shí)長(zhǎng)幾乎都在 60 分鐘以上。

“這些人對(duì)相對(duì)價(jià)格沒(méi)那么看重，對(duì)絕對(duì)價(jià)格很敏感。”糖豆 CEO 張遠(yuǎn)說(shuō)。糖豆目前的 DAU 在 300 萬(wàn)左右，是廣場(chǎng)舞領(lǐng)域里的第一，它所切的人群也是下沉市場(chǎng)，只不過(guò)更為細(xì)分，以 40 歲以上的人群為主，張遠(yuǎn)稱之為“小鎮(zhèn)中年”。這群用戶通過(guò)刷手機(jī)看新聞，哪怕一個(gè)月能掙上 20 塊錢，也是額外的收獲。

換句話說(shuō)，他們更在乎凈掙多少錢，而不是時(shí)間和收入之間的性價(jià)比。這就貢獻(xiàn)了長(zhǎng)達(dá) 60 分鐘以上的使用時(shí)長(zhǎng)，以及源源不絕的信息流廣告位。

說(shuō)到底，最終要落到能不能算得過(guò)來(lái)賬上。

“雖然他們財(cái)富的絕對(duì)值比不上一線城市（的人），但是他們的可支配時(shí)間和可支配財(cái)富其實(shí)是比較大的。”糖豆 CEO 張遠(yuǎn)說(shuō)。

更重要的是，他們都沒(méi)被“洗”過(guò)。

此前，賺到這部分人錢的，是插播大量專題廣告的電視臺(tái)，是電視購(gòu)物，是小鎮(zhèn)商場(chǎng)里巧舌如簧推薦不知名品牌的推銷員。

“這兩年因?yàn)樽儸F(xiàn)的手段越來(lái)越多，變現(xiàn)的深度越來(lái)越深，這個(gè)人群的機(jī)會(huì)還是很大的。”順為資本合伙人程天對(duì) 36 氪說(shuō)。流量變現(xiàn)的手段始終沒(méi)變，主要是直播、廣告、游戲、電商，深度是指從單個(gè)用戶身上可獲得的日收入或月收入。

這原本是由今日頭條和百度瓜分的生意。2017 年，今日頭條的廣告收入大約為 150 億元，2018 年的 KPI 據(jù)傳翻了 3 倍，定為 500 億（包含抖音等所有今日頭條系產(chǎn)品在內(nèi)）。信息流也是百度過(guò)去兩年的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，就連百度云盤里都內(nèi)嵌信息流模塊。信息流業(yè)務(wù)分發(fā)量的增長(zhǎng)，也是整個(gè) 2017 年度百度財(cái)報(bào)會(huì)上李彥宏和陸奇強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。

今日頭條和百度切掉的只是大蛋糕的一塊，在下沉市場(chǎng)里狂奔的趣頭條和惠頭條，單月營(yíng)收高點(diǎn)均已破億元。

在不曾被反復(fù)“洗過(guò)“的下沉市場(chǎng)里，效果廣告比品牌廣告更有發(fā)揮的空間，盡管比起后者，效果廣告往往以其粗糙的形式，誘導(dǎo)性的界面被視為急功近利。但就結(jié)果而言，以轉(zhuǎn)化率為考核標(biāo)準(zhǔn)的效果廣告顯然更有效率。

“對(duì)這些用戶來(lái)說(shuō)，廣告甚至也是信息的一部分。”一位資訊類公司高層向 36 氪指出。相較于一二線典型的城市白領(lǐng)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者并不擁有充足的品牌知識(shí)和消費(fèi)選擇。他們?cè)谧龀鲑?gòu)買決策時(shí)相對(duì)盲目，這使得整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出廣告營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的特征。

與其等待著消費(fèi)者上門，不如將品牌和產(chǎn)品推到他們面前，所以信息流廣告比搜索廣告有著更多驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的機(jī)會(huì)。這正是趣頭條們能夠迅速崛起的先決條件。

根據(jù)姜民求的說(shuō)法，惠頭條的 DAU 從 0 到 500 萬(wàn)的過(guò)程中，沒(méi)有動(dòng)用過(guò)公司任何存量資金，幾乎是上線第一天就開始掙錢，趣頭條傳達(dá)出的也是類似的信息。起碼現(xiàn)階段，做下沉市場(chǎng)的信息流廣告還是一門看上去穩(wěn)賺不賠的好生意。獲客成本可以控制在 5 元以下，也不需要今日頭條、百度那樣的萬(wàn)人銷售團(tuán)隊(duì)，對(duì)于現(xiàn)階段的它們來(lái)說(shuō)，接入代理投放的廣告聯(lián)盟是消化流量的最佳方案。

下沉市場(chǎng)的“頭條系”上，當(dāng)然不止有退休人員，40 歲以下的女性才是這些 App 的主流用戶。瞄準(zhǔn)她們的廣告主既有愛(ài)奇藝、新氧、58 同城、大眾汽車，也有“雙眼皮抽脂價(jià)格”、“牙齒種植會(huì)痛嗎”——各式各樣層次不同的廣告混雜在一起，等待著用戶在領(lǐng)完每日簽到金幣和閱讀完各種本地新聞和娛樂(lè)短視頻之后，再打開它們。

頭條們的競(jìng)爭(zhēng)

在姜民求如今的計(jì)劃里，惠頭條的 2018 年度目標(biāo)變成了 DAU 2000 萬(wàn)。

這同樣也是譚思亮為趣頭條定下的未來(lái) 3 到 6 個(gè)月的目標(biāo)。他心里的 DAU 生死線是 5000 萬(wàn)，在他看來(lái)，只有過(guò)了這道檻，趣頭條才算到安全區(qū)域。

試圖擠入這個(gè)新市場(chǎng)的人正陡然變多。之前，很多人對(duì)趣頭條的態(tài)度，是從看不懂到看不上，但當(dāng)這家公司順利拿下騰訊投資時(shí)，風(fēng)向變成了跟著做。

今日頭條已經(jīng)不可復(fù)制，趣頭條看起來(lái)還有追擊的機(jī)會(huì)。

據(jù)趣頭條官方數(shù)據(jù)，它的注冊(cè)用戶為 7000 萬(wàn)，這跟創(chuàng)新工場(chǎng)管理合伙人汪華提及的多達(dá)五六億人口的第三波人口紅利相比，只占十分之一左右。還有一大片商業(yè)價(jià)值待開發(fā)的下沉人群，尚未被觸達(dá)到。

在金幣體系的刺激下，這些“頭條系”產(chǎn)品都呈現(xiàn)出高留存的特征。邀請(qǐng)好友送金幣，一元提現(xiàn)——在惠頭條的用戶群里，能不時(shí)看到一個(gè)叫微鯉頭條的廣告。產(chǎn)品上線剛一個(gè)多月，微鯉頭條已經(jīng)是盈利狀態(tài)。

就連今日頭條也在“復(fù)制”趣頭條。先看和今日頭條極速版是今日頭條推出的兩款閱讀返利產(chǎn)品，只有安卓市場(chǎng)才搜索得到。它們有著跟趣頭條一模一樣的師徒體系和金幣玩法，在算法和內(nèi)容上延續(xù)今日頭條的已有基礎(chǔ)，起量迅速。

今日頭條極速版的安裝包很小，只有 2M，適合低配置手機(jī)，在頭條內(nèi)部定位本來(lái)就是一個(gè)下沉市場(chǎng)的策略型產(chǎn)品。在趣頭條爆火之后，今日頭條極速版也全面擁抱趣頭條所仰仗的師徒模式。根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，2017 年年底時(shí)，今日頭條極速版已經(jīng)有 2000 萬(wàn)日活。

這也是趣頭條把“5000 萬(wàn)日活”定為安全線的原因之一。

略帶反諷的是，大家都在學(xué)習(xí)金幣體系，內(nèi)容反而不是做一款資訊類產(chǎn)品最難的一步——今日頭條起家時(shí)，張一鳴為版權(quán)問(wèn)題遭受非議，乃至于頻繁打官司。6 年過(guò)去，在這個(gè)信息冗余的年代，平臺(tái)甚至不需要花費(fèi)前期成本，只要愿意開放流量，廣告分成，就可以輕松達(dá)到 10 萬(wàn)條以上的采購(gòu)量。

趣頭條每日更新的內(nèi)容量是 30 萬(wàn)條，惠頭條的單日內(nèi)容量是 15 萬(wàn)條，就連剛上線 1 個(gè)月的微鯉頭條，日更新量也能達(dá)到 10 萬(wàn)條。它們的內(nèi)容多數(shù)是從騰訊、百度等內(nèi)容聚合平臺(tái)上采購(gòu)，經(jīng)過(guò)雙重審核，話題以本地新聞、健康養(yǎng)生、娛樂(lè)資訊為主，不夠有“營(yíng)養(yǎng)”，但足夠安全。這個(gè)數(shù)量足以滿足用戶覆蓋 80%熱點(diǎn)的需求，相比之下，誰(shuí)都沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)。

看似簡(jiǎn)單可復(fù)制的金幣體系，才是現(xiàn)階段決定差距的關(guān)鍵。只有做過(guò)的人才知道，其中隱藏著多少運(yùn)營(yíng)的竅門。

30 元提現(xiàn)－15 元提現(xiàn)－1 元提現(xiàn)－無(wú)門檻提現(xiàn)；轉(zhuǎn)發(fā)鏈接送 30 枚金幣－閱讀送 10 枚金幣－點(diǎn)擊視頻 30 枚金幣……這些 App 的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則往往以周為單位變化，有的規(guī)則寫在明面上，有的則是只有后臺(tái)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)才懂得的竅門。比如金幣兌換成現(xiàn)金的比例并不是固定的，平臺(tái)通稱為“匯率”。

“每天賺多少錢進(jìn)來(lái)，給多少出去，需要算得很清楚，這里面涉及到數(shù)值的設(shè)定，甚至是金融體系的知識(shí)。”微鯉頭條創(chuàng)始人孫建說(shuō)。這家人數(shù)在 100 人左右的公司同時(shí)運(yùn)營(yíng)著數(shù)個(gè)產(chǎn)品，中華萬(wàn)年歷是其中最拳頭的一個(gè)，7 年來(lái)累計(jì) 3 億注冊(cè)用戶，因?yàn)橹鞔蜣r(nóng)歷功能，在兩廣地區(qū)和小縣城里都不乏忠實(shí)用戶。

如果沒(méi)有中華萬(wàn)年歷這款下沉產(chǎn)品打底，孫建肯定不會(huì)進(jìn)入返利信息流的混戰(zhàn)中。在不確定的運(yùn)營(yíng)規(guī)則下，唯一確定的一點(diǎn)是，做這件事的門檻正在不斷抬高。騰訊旗下的天天快報(bào)直接將拉新獎(jiǎng)勵(lì)提高到 6 到 8 元，這是趣頭條拉新成本的雙倍，也超過(guò)了今日頭條極速版開出的獎(jiǎng)賞。

好在下沉這個(gè)市場(chǎng)，由于體量過(guò)于龐大，發(fā)令槍剛打響，暫時(shí)還不是贏家通吃的局面。否則這不過(guò)又是一個(gè)誰(shuí)的彈藥更多，誰(shuí)就能獲勝的乏味故事。

“流量的獲取、內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，玩法設(shè)計(jì)上的競(jìng)爭(zhēng)，這是個(gè)綜合性的結(jié)果。內(nèi)容是其中一個(gè)方面。”順為合伙人程天說(shuō)。順為同時(shí)投資了今日頭條、趣頭條和一點(diǎn)資訊，所占份額都不大。從不同角度出發(fā)，這三個(gè) App 分別切下了蛋糕中的一塊，暫時(shí)還沒(méi)到短兵相接的那一步，但總有一天，它們伸向流量的手會(huì)碰到一起。

“現(xiàn)在流量聚攏的趨勢(shì)太明顯了，所以大家都拿不到資源，創(chuàng)新一出來(lái)就被扼殺掉。那這個(gè)時(shí)候，只有拼命地在這個(gè)時(shí)間段，把你的一席之地給拿下來(lái)，不然可能再?zèng)]有機(jī)會(huì)了。”微鯉頭條的孫建說(shuō)。返利閱讀算是運(yùn)營(yíng)手段上的微創(chuàng)新，但它的窗口期也只有半年到一年。錯(cuò)過(guò)這個(gè)時(shí)間段，哪怕是趣頭條，也不會(huì)有太多優(yōu)勢(shì)。

下沉市場(chǎng)還有另外一個(gè)典型特點(diǎn)，用戶一旦使用了某一款產(chǎn)品，忠誠(chéng)度往往比一二線城市用戶更高——對(duì)還處于互聯(lián)網(wǎng)小白階段的用戶來(lái)說(shuō)，從一款 App 遷移到另一款上是個(gè)麻煩的行為。這多少給了趣頭條們喘口氣的時(shí)間。

獲得騰訊投資后，趣頭條暫時(shí)還算彈藥充足，譚思亮表示構(gòu)建內(nèi)容體系將是趣頭條接下來(lái)一段時(shí)間的重點(diǎn)工作。據(jù)趣頭條投資方之一，紅點(diǎn)創(chuàng)投管理合伙人袁文達(dá)介紹，趣頭條還從硅谷重金挖了技術(shù)團(tuán)隊(duì)改進(jìn)算法。

但比起這點(diǎn)，業(yè)界顯然更關(guān)注另外一則小道消息：趣頭條挖了一個(gè)拼好貨高管，就連拼多多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也在四處打聽這個(gè)人的名字。已經(jīng)長(zhǎng)成“下沉三巨頭”之一的趣頭條，已經(jīng)無(wú)法像一年前那樣低調(diào)行事。他們想要挖的這個(gè)人到底是誰(shuí)，想做什么，尚無(wú)一個(gè)準(zhǔn)確的說(shuō)法。但可以看到的是，在利用下沉市場(chǎng)的已有經(jīng)驗(yàn)復(fù)制出一個(gè)拼多多之前，趣頭條已經(jīng)在使用拼團(tuán)的方法來(lái)拉新了。

趣頭條在復(fù)制拼多多，也在復(fù)制自己。諸多筑起護(hù)城河的方法里，模式的復(fù)制依然是最簡(jiǎn)單易操作的一種。趣頭條正在做的一件事情是鼓勵(lì)用戶下載趣多拍和麻花語(yǔ)音。前者是短視頻產(chǎn)品，后者的產(chǎn)品說(shuō)明是“情感傾訴互助社區(qū)”，一模一樣的金幣玩法被套用這兩款產(chǎn)品上。惠頭條也推出了類似的惠動(dòng)漫，主旨都是填充下沉市場(chǎng)用戶的娛樂(lè)時(shí)間。它們的目標(biāo)出奇一致，都是為了建立一個(gè)豐富的娛樂(lè)生態(tài)，盡量以低成本占據(jù)用戶盡可能長(zhǎng)的時(shí)間。

新一批被瞄準(zhǔn)的用戶和新一批入局的公司，都在進(jìn)入“被洗”的過(guò)程中。